廣告效果測定中偏愛轉換測驗
2022-03-23 18:58:29
久聞廣告
廣告效果測定中偏愛轉換測驗
因為最初應用時多在電影院，故也稱影院測驗。主要用于影視廣告效果的測定。
1.將被試者請到測驗場所，了解被試者的性別、年齡職業(yè)、受教育水平等人口統(tǒng)計特征。讓他們從一些產品中選擇自己喜愛的，并說出自己的看法，得到事前的態(tài)度評價。給出的品牌或產品包括要測試的廣告片中有的和廣告片中不涉及的。
2.播放廣告片，同時用儀器記錄被試觀看時的生理反應，如情緒、腦電等變化。
3.播放結束后測試被試者對廣告內容的記憶，用語意分析法了解他們對廣告作品的評價以及廣告作品的影響程度。
4.繼續(xù)觀看與該廣告無關的其他電視節(jié)目。
5.讓被試再次對給出的產品進行選擇和態(tài)度評價，對比廣告播放前的測試結果，看其態(tài)度的有無轉變以及轉變的程度。如果測試前后的選擇和評價有所變化，就說明偏愛發(fā)生了轉變，可歸結為廣告片的影響作用。
偏愛轉換測驗也可以在現(xiàn)場進行（在商店門前向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡作為合作的獎賞）。將其中的一半作為實驗組，帶他們先去看廣告，然后選購商品；另一半作為控制組，不看廣告而直接購物。結束后比較兩組所購買的商品，看廣告效果如何。
偏愛轉換測驗的問題是：消費者構成成分復雜，抽樣誤差較大，外界因素難以控制；對自然購買狀態(tài)施加了人為的干擾，影響結果的效度；實驗中的廣告只接觸一次，實際發(fā)生作用的廣告是經過多次接觸的；被試者在選擇測驗的品牌時，可能同時也喜歡競爭品牌。